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陈礼腾:“烧钱”补贴已然成为互联网平台获取流量最直接方式
发布时间:2019年03月16日 09:57:36

(网经社讯)摘要:近日,网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,在互联网领域,一直存在着“流量为王”的习惯。因此,不少创业者刚开始都会以“烧钱”的方式来进行补贴。
陈礼腾介绍,一些咖啡品牌用“烧钱”补贴的方式来获取流量也已然成为了互联网平台获取流量的最直接的方式。但是,在未明确盈利的条件下,如果盲目扩张显然是不可取的,这种在资本推动下快速催熟的方式有着极大的弊端。平台在快速发展的过程中缺乏积累,若无法“自我造血”,一旦资本失去耐心不再继续投资,那么,平台的生存就将面临极大的挑战。

陈礼腾认为,这是资本的套路。“烧钱”迅速做到一定的规模,但估值持续拉高吸引更多融资,再继续“烧钱”扩大规模,循环往复。这种模式能在短期内实现用户的快速增长,但这些用户群的忠诚度不高,如若没有创新的商业模式,在资本耗尽后用户或将流失。

陈礼腾表示,星巴克数十年的积累探索终成今天的地位,市场是需要不断挖掘与探索的,并不能一蹴而就,一味地扩张并不推崇,还是希望稳扎稳打,尝试从产品、服务等方面着手,逐步形成完整的商业模式。

以下是报道原文全文:《互联网咖啡“烧钱”换市场未来需创新升级探寻出路》

一杯咖啡,也是江湖。在这个变幻莫测的江湖中,生存并非易事。

“一夜之间,广州的连咖啡倒(闭)了20多家,包括这家。”一位了解情况的人士向媒体表示,由于和店员熟悉,他清楚这家店没有熬过春节。目前,门店招牌已经被清理掉,但隐约可见“CoffeeBox”的痕迹,室内报纸散落一地。

关闭门店的不仅仅在广州,另据权威媒体报道称,近期,互联网咖啡品牌连咖啡开始在北京上海杭州等城市大量关闭门店。

该媒体称,连咖啡在全国关店的比例达到了30%至40%。其中,店铺网点占比最高的伤害目前仅有70多家门店正常营业,此前,该地区门店运营数为120家,按照连咖啡如今铺设的400家线下咖啡站点计算,此次关掉的门店至少为120家。

相关数据显示,北京地区连咖啡的门店总计有48家,其中,安立路店、朝阳门店及中关村东路店等约22家门店易主或显示“商家暂停营业”。除了北京地区之外,连咖啡大本营上海的111家门店也出现了35家停业的状况。甚至26家门店停业数量达到了18家,而在杭州地区,原本10家的连咖啡门店仅有2家显示正常营业。

对于连咖啡关店的情况,连咖啡相关负责人表示,连咖啡确实在进行门店收缩,主要目的是为了关闭一些经营不善、不盈利的门店。

该负责人还表示,连咖啡大量关店的现象是公司内部的主动调整所致,这一轮主动地调整从年前就开始了,目前已经基本结束,主要是对盈利能力欠佳和品牌形象不符合发展要求的部分咖啡站点进行优化调整。

有业内观察者认为,连咖啡的门店收缩其实是释放出一个非常关键的信号,依靠资本的互联网咖啡“烧钱”的时代正成为过去,盈利能力将是互联网咖啡下一阶段发展和竞争的核心。

记者在采访中了解到,生存艰难的并非只有连咖啡一家。

“烧钱”换市场

一个不容忽视的问题是,连咖啡从最初创业、融资、店铺全面铺开再到“烧钱”换市场,有文章认为,连咖啡由于销量下降,营收下降现金流紧张。

除了连咖啡遭遇关店潮外,国内另外一互联网品牌瑞幸咖啡的日子也并不好过。2017年4月份,瑞幸咖啡(luckincoffee)的初创团队在去了趟加拿大考察后进入了创业阶段。2018年1月1日,瑞幸咖啡开始了营业,并以283杯的销量进入了大众的视野,到2018年双11,经过7天的活动,达到了破纪录的1800万杯,此时的瑞幸咖啡在短短的一年时间里,就已经“家喻户晓”了。

正当大家看好瑞幸咖啡,并认为瑞幸咖啡能够与星巴克“一决高下”的情况下,瑞幸咖啡被曝出财务亏损的问题。

资料显示,自2018年年底,瑞幸咖啡拿到新一轮融资后,开启了新一轮的补贴。资金也是其最重要的需求,在去年年底公布出来的商业计划书中,瑞幸咖啡在2018年前9个月累计销售收入3.75亿元,净亏损8.57亿元,毛利润-4.33亿元。

记者注意到,有媒体报道称,瑞幸咖啡9个月里巨亏超过8亿元,虽说快速抢战赛道,但是,依旧亏损惨重。

根据瑞幸咖啡的财务数据显示,2018年前三个季度,瑞幸咖啡总销售收入3.75亿元,毛利润为亏损4.33亿元,净亏损8.57亿元。

网经社-电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,在互联网领域,一直存在着“流量为王”的习惯。因此,不少创业者刚开始都会以“烧钱”的方式来进行补贴。

陈礼腾介绍,一些咖啡品牌用“烧钱”补贴的方式来获取流量也已然成为了互联网平台获取流量的最直接的方式。但是,在未明确盈利的条件下,如果盲目扩张显然是不可取的,这种在资本推动下快速催熟的方式有着极大的弊端。平台在快速发展的过程中缺乏积累,若无法“自我造血”,一旦资本失去耐心不再继续投资,那么,平台的生存就将面临极大的挑战。

华南智慧创新研究院院长曾海伟在接受《中国产经新闻》记者采访时说,一方面,互联网咖啡的主要竞争方式就是花钱补贴换增长,连咖啡前期靠微信公众号的引流方式获得了一定流量,这会随着补贴的消失而消失;另一方面,互联网咖啡之间“自杀”攀比式的竞争会导致资本向领先企业靠拢,只有行业排名靠前的企业才能生存,其他缺乏竞争力的企业将会准备被挤出市场。

新品牌的出路在哪里?

事实上,不论是连咖啡,还是瑞幸咖啡,他们在这场补贴换市场的“游戏”中,都会影响着他们的利润。

陈礼腾认为,这是资本的套路。“烧钱”迅速做到一定的规模,但估值持续拉高吸引更多融资,再继续“烧钱”扩大规模,循环往复。这种模式能在短期内实现用户的快速增长,但这些用户群的忠诚度不高,如若没有创新的商业模式,在资本耗尽后用户或将流失。

有文章认为,“烧钱”营销没有给上述两家品牌带来太多溢价方面的助益。连咖啡和瑞幸咖啡在宣传上都提到了高品质,可惜他们在品牌上还是深度不够,也就是我们常说的轻品牌。咖啡这种重体验的行业,在品牌的营造上还是要下功夫。拿体育品牌来类比,星巴克有点像耐克,连咖啡、瑞幸咖啡就像是361度,品牌魅力目前来说差距太大。

陈礼腾表示,星巴克数十年的积累探索终成今天的地位,市场是需要不断挖掘与探索的,并不能一蹴而就,一味地扩张并不推崇,还是希望稳扎稳打,尝试从产品、服务等方面着手,逐步形成完整的商业模式。

在曾海伟看来,互联网只是引流的一种手段,连咖啡、瑞幸咖啡等互联网咖啡并没有浓厚的咖啡文化,也没有在服务和管理上去提升。

“互联网咖啡靠补贴获取流量,这样会随着补贴的消失而消失,只有将两种结合才有可能有希望。”曾海伟认为,互联网咖啡应该在盈利模式上要有新的创新,这样就可能降低对烧钱的依赖,只有这样才有更多的可能性。(来源:中国产经新闻 文/梁文艳)

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